商业电影的生意经 (一)

商业电影的生意经
近十年来,中国故事电影无论是经济上,还是创作上,都经历着一条重新摸索的道路。有人对此感到欢欣鼓舞,有人忧心忡忡,有人耿耿于怀,有人认为乱了套,有人认为是先锋派阴魂不散(遗憾的是,中国电影艺术的发展史中所缺的正是先锋派运动,因此哪里来的阴魂不散?真是见鬼了,其实他们根本不知道先锋派是什么,还有人说三维电脑是先锋派的玩意儿呢。)也有人特别热衷于“回归论”、“完成”等等。众说纷纭,其中颇有一些人力求保持稳定的现状──违反辨证法的静止。令人费解的是,认为在电影历史发展的进程中必然是新一代人及其观念取代老一代人及其观念的,竟不是电影界的马克思主义者,而是外国的资产阶级学者。也许正是出于这一事实,寻找新观念的人就要当资产阶级分子来反。
  从历史发展的角度来考虑,近十几年电影界的这种争鸣现象未尝不是好现象。最近几年,“故事电影”理论界和创作界又曾两度掀起了“娱乐片热”,大家又纷纷探索起娱乐片、类型片来了,而那最近的第二次讨论则几近乱了手脚。不管你愿意不愿意,不少外省城市的电影院已经不放映我们的国产片了。不认真讨论也不行了。
  孤立来看,这似乎很危险,它影响了我国电影的发展方向,但是摆在历史发展的关系中来看,这又是极好的现象。因为“娱乐片热”必然会暴露出在我国故事电影理论与实践,以及电影媒介理论与实践中许多潜藏的问题,其中不少是涉及到根本性的问题。现在重新对它们进行一番探讨和研究是十分必要的,至少坏事可以变成好事。
  的确,有许多问题不通过具体拍摄娱乐片的尝试,是很难说清楚和引起重视的。比如说,为什么我国的惊险影片中的汽车就是跑不快,马也跑不快;抓特务,开会多,议论多,临到采取行动(惊险片的内容)时,却只是一个箭步冲进房间把堵被窝,完活。在一个自己给自己限定的小小的舞台面内,几秒钟全部解决问题;而在借鉴外国侦探片时,却又对推理片特别感兴趣。虽然乍一看来,这里所举的例子都是微不足道的小问题,但是我们却可以从中找到一个共同点:文学性。
  又如,观众和娱乐片始终就有着直接的票房关系,这大概也是最近的“娱乐片热”的原因之一吧。但是我们是怎样来对待观众和研究观众的呢?一句空头的“喜闻乐见”喊了几十年,谁敢有不同的意见?现在则实实在在地被票房证明为原来只不过是一句空话。当时这话是谁说的,谁和我争论过,人还在,怎么不吭气了呢。只消看一下目前的事实:既然是“喜闻乐见”,那么为什么观众不来看呢?为什么观众喜欢看外国影片,尤其是好莱坞电影儿呢?《泰坦尼克号》一百元人民币一张票,这算“喜闻乐见”吗?
其它问题姑且放下不谈,就娱乐片来说,空话恐怕是毫无用场的。我实在不明白,当时怎么敢喊出来的。毛泽东不是说过,没有调查就没有发言权吗?这叫做学问吗?为什么事事都要等到事后才闭口不吭气了呢?而且为什么仅仅是不吭气了,可就是没有勇气胸怀坦荡地承认错误呢?那么以后在其它问题上是不是依然如故呢?现在能不能回想一下,过去究竟是谁喊得最响,喊得最起劲呢?  
事实证明,我们电影界基本上不了解我们的观众,既没有,也不愿意进行认真的、科学的调查研究。如果通过娱乐片的制作和经营而学会了如何真正地了解观众,认识到电影接受者的具体关系,学会了科学系统的调查方法,那也算是一大收获。  
又如,世界上所有的娱乐片都是用“画面”来讲故事(包括《泰坦尼克号》),而我们的故事电影,无论是什么片种,一律都坚持用文字来讲故事。中国故事电影哪怕是因为文学性而碰得头破血流,但依然嫌文学性不够,坚持认为是文学性没有搞好的缘故。是巴赞我克拉考尔把事情搞糟了。一些文学性的信奉者会认为银幕上的马是否真地跑了起来,是天经地义地和摄影师、导演的文学功底的厚薄有关的。就像那些广告所宣传的那样,孩子学业成绩好,是因为喝了凤皇精。千错万错,就是文学性不会错。(一语道破,那是因为“我”只懂文字语言。中国电影完蛋了没有关系,可是文学性没有了,“我”就完蛋了。)有些“文学癌症患者”甚至可以在希区柯克( HITCHCOCK )的《精神病患者》中找到文学性。
  又如,我们有明星吗?我们的一些电影评论家始终在一个与明星毫无关系的领域──艺术领域来谈明星问题。真见鬼了,他们根本不知道,明星只与票房价值有关。在我们的故事电影领域中,从未有意识地制造过明星,或系统地利用过明星来创造票房价值,那么又是谁在瞎捧明星呢?比如说,某位具有明星潜能的,也就是说,能够拉票房的人,因为和厂长闹蹩扭,厂长居然停止她上影片子。这不是厂长自己在掐自己的脖子吗?若是懂生意经的厂长,跟我闹蹩扭吗?先给我演电影,一个接一个,给我的厂挣钱。演到观众对你不再感兴趣了(这是明星的必然规律),一脚把她踢开。
  又如,四十年来,我们始终在研究“拍什么”,诸如题材、主题等等,而对“怎么拍”毫不感兴趣,评论家和理论家则是连“画面”都读不懂,更不要说研究“怎么拍”的问题了。可观众感兴趣的恰恰是“怎么拍”的结果。比如说,同样一个笑话,能不能引人发笑,是怎么讲的,由谁来讲的问题。很难令人相信,我们的电影理论家连这样浅显的道理都不懂。
  又如,有人提出要拍类型片,指出了类型片的优势,但听起来,似乎类型片是现成的,只消你认识到了,同意了,即俯首可拾,或一夜之间,经过某位电影剧作家苦思冥想,就想出一个类型片的模式来了。至于类型片本身是什么,它具体是怎样形成的,它的形成需要那些条件,看来,那些类型片的倡导者并没有搞清楚。有人连类型片是神话都不肯承认,观众之所以喜欢类型片,就是要看神话。  又如,有人认为,娱乐片是争取观众的好办法,把观众“从电视机前争取回来的好办法”。真是痴人说梦话。果真如此吗?你搞类型片,电视就不会搞类型片吗?为什么自五十年代以后,好莱坞的类型片基本上已全部移到了电视上呢?那《神探亨特》不就是类型片吗?为什么对这种现象总是视而不见呢?那么电视与电影的关系是怎样的?我们该怎样来客观地、冷静地、正确地估计这种关系的现状呢?
  又如,电影观众人次的下降是历史的必然呢,还是应当归咎于经营不善呢?或者是电视的竞争呢?我们是否预见到中国的电影观众人次还要继续下降(而不是回升)一个时期呢?它下降的最低点在哪里呢?对此我们应该采取什么对策呢?
  所有这些乍一看来是鸡毛蒜皮的问题集中起来看就成了大问题,要解决这些问题,恐怕不是那些所谓的“权威”或“专家”的一句肤浅表面的断言就能解决的。“横扫”更是一种虚张声势的,隐藏着某种个人目的的行为,是一种个人发迹的手段。票房、娱乐片,这都是玩真格的事,需要进行有根有据的深入调查研究和讨论。我们欢迎有根有据的讨论。本人既不是什么“权威”,也不是什么“专家”,所以我始终认识到,自己更是需要进行有根有据的论证。
  对于商业电影的问题,我根据六年前向电影界领导提出的一份后来被束之高阁的报告做进一步的论证。
  由于好莱坞是世界上最强大的商业电影工业,它是制造娱乐片的大本营,它生产的是第一流的娱乐片,并积累了大量行之有效的、做生意的经验,同时,近年来,我国电影界也有人提出说,中国电影需要再次向好莱坞电影学习借鉴才有出路。但是并没有说明所指的中国电影是指娱乐片,还是艺术片,还是混为一谈了。因此,在以下的娱乐片(不是艺术片!)的讨论中,我更多地是以好莱坞为参照系。再次声明,从艺术上来肯定好莱坞电影儿,那是“唯中国独有”,真是令人百思而不得其解。再次郑重声明,我是从娱乐片的角度,从生意经的角度,以好莱坞为参照的。在涉及好莱坞电影儿的时候,如果引用美国电影理论家的观点或言论,那么几乎全部是否定的,这在中国电影界,包括电影学院的学生在内,恐怕有人是不能接受的,他们会认为那都是美国电影理论家们的“偏见”,或者又说我拿老外来抬高自己。考虑到,过去中国很少有人引用好莱坞工业内部人士对好莱坞的评语,因此本文尽量引用好莱坞圈内人的话,也许会更有说服力些。当然,可以预料得到,即便如此,还会有人说:“你只管说你自己不好,骂你自己,但是我还是要说你好。”或者说得更直率些,“你说你是婊子,可我认为你是处女。”或者认为,这些好莱坞人士对好莱坞的评价也是偏见,是“极左思潮”。在二十世纪九十年代电影电影学院的一次关于娱乐片的讨论会上,就有不止一个人说,反好莱坞是极左思潮。如此学院。
第一个问题:娱乐片(ENTERTAINMENT)是什么?
娱乐片是商业电影的必然产物。这既是规律,也是历史发展的事实。
  由于经济的原因,电影儿(MOVIE)从一开始主要就是在商业渠道中发展起来的。而且是从影片放映业开始的。正如大英百科全书的“电影历史“辞条中指出的:“专门放映影片的电影院是美国电影工业稳定的真正源泉,并成为电影工业成长的一个标志。“这也就是说,主流电影的生存与发展,在很长一段时间内(至今)是依靠票房价值的。这并不意味着电影的本性就是资产阶级的,但是电影诞生于资本主义社会,主流商业电影从一开始就被纳入了资本主义经济系统之中(商业和工业)。主流电影(如果承认它存在的话)的生产模式就是资本主义工业的生产模式(要知道,第一个社会主义电影事业,苏联电影事业的国有化是在1919年,也就是电影诞生的第24年)。
  发明电影的那些发明家并不是对人民发善心,想要为他们提供一种新的大众娱乐形式或传播信息的手段。那些生活较富裕而又有探索精神的发明家们只不过想要发明一种能够摹拟人的眼睛和耳朵的光和声的纪录和还原机器。这可以说是人类久远愿望的实现。发明家们也没有看到电影机器的商业远景,他们中间甚至有人,如卢米埃尔,还认为一俟这个机器玩艺儿的新奇劲儿过去之后,它的生命也就结束了。
  但是经营游艺场的生意人却立即看出这是一项有利可图的发明,于是发明家拍摄的第一批试验镜头,仅仅是一个一个单独的镜头,就纳入到游艺场的节目中去了。换句话说,电影刚一诞生,尚未学会走路和“说话“,就被迫登台卖艺,不容它像传统艺术那样有一个从容发展与成长的过程,于是在它诞生之初,唯有抄袭其它传统艺术的成规与语言。这种做法所造成的严重后果持续了相当长一段时期。
  当观众要求看到越来越复杂的电影节目时,大规模生产的要求就出现了。由于影片的制作和设备十分昂贵,因此它最初的发展就是由资金集中的大制片公司来建立制片基地,并筹资来进行故事片的生产,然后依靠大批观众集体凑钱观赏来收回成本或牟利。这就形成商业电影的生产与销售模式的雏形。既然是为了商业上的牟利,它就必须迎合消费者的口味,也就是以票房价值为核心。观众掏钱买票到电影院去看电影的目的当然是为了消遣,而不是去听报告,受教育,或进行哲理反思,或接受艺术薰陶。你也可以硬这么做(就像过去那样,观众无可选择),但是现在,当群众的娱乐消遣方式变得越来越多样的时候,如歌星演唱会、卡拉OK、球赛、玩电子游戏、打桌球、麻将、看录像、旅游、骑摩托车、垂钓,观众可以不去买票看电影了,你也奈何不得。没想到,经过四十多年的历程,中国电影企业由于缺乏预见性,即使有人大声发出警告,也是充耳不闻,自做聪明,终于落到这样无可奈何的地步。
  归根究底,在商业渠道(只要卖票,那就是商业问题)发行的影片就是娱乐片,任何“理论“的论证也改变不了这个客观事实,过去那种认为中国的故事电影不是娱乐片的“论证”,如今不是彻底破产了吗?难道还要解释为“过去没有错,是时代变了,故事片的性质也就变了”?(闻过饰非是某种人的劣根性。)五十年代我被划为右派的罪名之一就是我提倡票房价值。娱乐片是以票房价值为核心的商业电影的必然产物。
  我们可以从另外一个角度来研究这个问题,即好莱坞商业电影的八大影片公司是怎样建立和发展起来的,由谁来管理,以及生产什么样的影片。
小业主起家的好莱坞大老板:
  让我们首先看一下好莱坞大公司的大老板是怎样起家的。比如说,华纳影片公司(WARNERS)的老板,华纳三兄弟是到这块新大陆上来寻找出路的穷困的波兰移民,他们最初是小商贩和补皮鞋的。米高梅影片公司(MGM)的老板之一,梅育(MAYER)是俄国移民,最早是收买破铜烂铁的。米高梅影片公司的另一个老板高尔德温(GOLDWYN),波兰移民,是手套工厂的学徒工。派拉蒙公司(PARAMOUNT)的楚克(ZUKOR)是匈牙利移民,最早是卖皮货的。环球影片公司(UNIVERSAL)的创始人拉默尔(LAEMMLE)什么杂事都干过。派拉蒙公司的前身,名艺公司(FAMOUS PLAYERS)的拉斯基(LASKY)是游艺场的小号手。二十世纪-福斯公司(20TH CENTURY-FOX)的施恩克(SCHENK)是穷俄国移民,最早在游艺场干活。哥伦比亚公司(COLUMBIA)的老板克恩(COHN)也是游艺场出身。这些人的共同特点都是从经营镍币电影院或小电影院起家的买卖人。
奇怪的是,当我在班上介绍好莱坞电影儿的发家史时,就有人反驳说,摆地摊出身的也未必不懂艺术。这有什么可反驳的呢?因为我证明好莱坞电影儿是生意经,有人听了不顺耳。一句话,你说它是婊子,我说它是处女。同样的,当我在班上举出象《飘》的编剧揭露好莱坞的实质的言论,马上就有学说,那是偏见。这种现象正说明我们中等教育成功之处。许多中国人对好莱坞有着深厚的感情。其实这是一个意识形态问题,为什么却允许普遍存在。你们知道不知道,九十年代《飘》在北京电影学院放映时,引起全场学生热烈掌声,真丢人,这还叫什么最高学府。我要问,这些学生都是谁教的。三年级的美国电影选修课是我开的。全校几乎所的科系和专业都有人选修。我开场白的第一句话就是,六十多人选修我这门课,这就意味着,你们都想当婊子。想是想当了,可是你们都不会当婊子,我这门课就是教会你们怎样当婊子。我不是那种伪善者,凡是自己搞的东西都成为崇高的,连婊子都成了处女了。我可是要脸的人。
话又说回来了,你再对资本主义有着深厚的感情,也别表现在好莱坞身上啊。连资本主义社会的资产阶级学者至少为了表现自己是高级知识分子,从来不会说好莱坞一个好字,都是不悄一顾。我不是曾在一篇文章中提过吗。一个在中国教英语的美国教员跟我说,我实在不明白,你们的年轻人怎会花一百元去买一张票看《泰坦尼克号》,我从来不看好莱坞电影儿。一个美国人标榜自己从来不看好莱坞电影儿,而中国的高级知识分子却在为好莱坞电影儿辩护和捧场(九十年代在上海电影时报上有一位重庆某大学的知名教授曾和我争论过《魂断兰桥》的问题。)还有很多中国人从中受教益呢。真是天方夜谭了。
你们知道否,周传基在国外电影教育界也享有一定的名气。为什么,就是因为他在洛杉矶的一些大学里讲课也骂好莱坞。赢得全场热烈鼓掌。这人有学问。告诉你们,不管你是否真有学问,一骂好莱坞,那准是有学问的人,否则不会骂好莱坞的。不论你中文底子有多厚,唐宋诗词倒背如流,一说好莱坞电影儿好,那就连狗屎也不如了。我们电影界有一位名人在好莱坞大捧好莱坞电影儿是艺术。真丢人啊。
借贷筹款政策(POLICY OF DEBT FINANCING)
派拉蒙公司的大老板楚克发迹的经历是最典型的。他原是经营皮货的,后来与人合伙经营镍币电影院,逐渐形成一个小规模的放映网,但是他竞争不过独立影片公司(IMP)的大放映网,于是就大胆地向洛克菲勒财团下设的一个公司借贷了一千万美元来建设新电影院。这是电影业与大财团发生联系的最早尝试。这一措施使他在放映业中站稳了脚跟。然后他又与一个制片公司合营,就此形成派拉蒙影片公司的经营制片、发行、放映这一垂直系统的电影公司。电影业的托拉斯就此形成。其它放映商也纷纷效法。通过竞争与合并,最后出现了几个托拉斯型的大公司,一般称为八大公司:派拉蒙影片公司,二十世纪-福斯影片公司,华纳兄弟影片公司,米高梅影片公司,雷电华影片公司,环球影片公司,哥伦比亚影片公司,联艺影片公司。其中前五家为垂直系统的托拉斯组织。另外三家没有制片业。从此好莱坞八大影片公司都直接或间接地与洛克菲勒财团及摩根财团发生经济关系,受它们的控制。这也就是这些公司以后一直采用的所谓借贷筹款政策。好莱坞八大影片公司的总投资有30%以上为债务,华纳影片公司和派拉蒙影片公司的债务达50%以上,因此它们必然受债主的控制。借贷筹资政策在许多方面影响了股东、股息政策和公司的内部业务。要知道,五大公司中有四家的主要法人官员是债券主(BONDHOLDER)及其代表,而不是股东(STOCKHOLDER)。不言而喻,这些债券主所关心的是牟利,而不是创造艺术作品。
另外,这些大公司的财产主要是土地、建筑物(摄影棚和电影院)和其它不动产。具体地说,五个拥有电影院的大公司,其财产的二分之一至四分之三为土地、建筑物和设备,另外两个制片兼发行的公司(环球影片公司和哥伦比亚影片公司)在这方面的财产则不到15%。五家大公司于1945年所拥有的电影院数量如下:
派拉蒙影片公司 ── 1395家
二十世纪–福斯公司 ── 636家
华纳影片公司 ── 501家
米高梅影片公司 ── 135家
雷电华影片公司 ── 109家。
米高梅影片公司拥有一百英亩的厂地和二十三个摄影棚;环球影片公司与华纳影片公司联合建立的波班克制片基地(BURBANK)拥有二十七个摄影棚。
  因此,它的管理人员主要是擅长于选择影院址,管理不动产和财政管理,而不是有才能的制片人。
  重要的是,影片生产本来就是一个不稳定的,带试探性的过程,它与一般工艺品的生产还不完全一样,它是文化工艺品。但是把这个生产过程套在上述那样的组织机构上,而这个组织因债务又经不起试探与投机,因为它要应付那么多固定的费用和借债项目,所以这就决定了它必须生产什么样的影片,也就是必须生产有保险的票房价值的影片。
  还有一个方面,原来这些公司购买和建设电影院的目的是要保证它们所生产的影片能在首轮电影院放映。因为事实证明,首轮影院公映的成败决定一部影片在全国发行的成败。正如托马斯.沙兹(T•SATZ)在《旧好莱坞/ 新好莱坞》(OLD HOLLYWOOD/ NEW HOLLYWOOD)一书中所指出的,“大制片厂的真正威力与其说是他们的全部影院总数的功能,不如说是他们对首轮市场的几乎全部统治的功能。那些相对大的大城市电影院几乎提供了全国每年票房收入的百分之七十。……也正是通过这些电影院,制片厂接收了他们最稳定和最容易测量的反馈。这样,首轮大城市电影院的观众成为主要的判断手段,制片厂借此精炼了他们对观众及其集体价值、态度、风尚和欲望的感觉。“但是它们没有料到,经营的结果表明,放映业的收入远远大于制片业,大约为 60:15。这也就是说,决定一个垂直系统的影片公司的成败并不取决于制片。于是制片就不是目的了。控制放映市场才是最大的目的。控制放映市场能够保证自己的重点影片进入收入最大的首轮影院,并且保证制作出来的劣质影片通过对那些独家经营的小影院(约占全国影院的50%)的一揽子租赁政策而获得最大限度的市场。当然,简单地控制市场是不够的。影片及放映条件必须能够吸引观众。
美国电影史学家斯克拉尔(SKLAR)说过:“电影制片厂系统是由A.楚克所建造的房子。它的结构旨在集中权力,并且作为一个牟利的企业,它是无懈可击的,只要能吻合一个最重要的条件:即美国人民愿意继续把他们的一角钱、两角五分,并且继续增长为五角和一元钱花在票房上。……尽管电影巨头在二十年代所获得的权力与利润是多么令人敬畏,他们从来没有中止依靠他们那迎合观众的能力。”
  试想,债券主会喜欢制作那些不能取悦于观众(这就意味着没有票房价值)的艺术片吗?除非他们是疯子。失去观众意味着失去票房收入。哥伦比亚影片公司的大老板柯恩说:“让伦勃朗去研究人物性格吧,哥伦比亚不干这个。“此外,好莱坞电影儿也不搞那种愚蠢而露骨的无效的宣传教育,他们十分懂得社会心理学。三十年代的一名好莱坞故事编辑T.拉姆赛(T.LAMSEY)说过的一句话--“如果要布道,让他们租一家礼堂去”--已经成为口碑。他们不说教,而中国观众却大受教益。这是聪明人干的事,蠢材也只是受受教益而已。
  米高梅影片公司的老板梅育在审查过一批影片后说:“很好,就这样,不要再好了。“为什么不要再好了?这是观众水平的问题。一切以票房为准,再好就没有票房价值了。作为一个生意人的梅育,神经十分正常。好莱坞只考虑票房前的观众,从不谈艺术,就是这个道理。
  好莱坞电影公司的大老板们不是在当官做老爷,而是在做生意,在做大生意。高尔德温说过:“我之所以这么机灵,是因为我用的人都比我聪明。”大老板为了赚钱,不会蠢到用智商低的蠢货来管家的。
  既然以牟利为目的,那就必须拍摄能够招徕更多观众的影片。我们现在不也正是想这么做吗?比如说,我们要求导演保证他能拍出的影片能卖多少个拷贝。这就势必意味着导演被迫去迎合(亦即迁就)观众的趣味。这是经济规律。但是又要导演拍出有票房价值的影片来,又要限制他的题材或内容,甚至对表现形式都加以限制。这是又要马儿跑,又要马儿不吃草的自取灭亡的蠢办法。苏联的做法比较有头脑。如果政府要求拍某类题材的影片,它就不仅给那部影片投资,而且还承担票房的后果。
  在商业发行放映网系统中的影片不可能不以观众为准,来不得半点差错。观众的水平有多高(或多低),电影儿的水平就有多高(或多低)。那么好莱坞在这方面的经验是怎样的呢?正如一位好莱坞人所说的:“没有人会因为低估美国观众的趣味而破产的,“……因为电影儿是“为大多数低能儿的娱乐。”好莱坞大导演西席•地密尔非常清醒,他说:“我每拍一部影片,电影评论家对观众的估计就会下降百分之十。”
  在我国电影界,现在有人大谈什么雅俗共赏,也有人介绍说,现在在国外,艺术片与娱乐片已经合一了。且不说这种缺乏分辨力的看法肤浅到什么程度,令人费解的是,发表这样的见解究竟有什么实际意义。有些人至今没有摆脱鲁迅先生所说的那种婊子与贞洁牌坊的关系。试想,在中国要去迎合包括四亿文盲在内的观众,去迎合那些对《诽谤》、《卞卡》、《渴望》这样的廉价电视肥皂剧如此疯狂的观众,(疯狂到,当《渴望》的创作班子访问重庆时,当地有一位搞电视的人激动地跟人说,我这只手是和某某演员握过的!真是疯狂到愚昧的地步,大概这里面也有雅俗共赏。)能做到艺术片与娱乐片相结合而又有票房价值吗?谈娱乐片而不以票房价值为准,那准是神经上有毛病。
我深信,对于某些人来说,好莱坞电影儿确实够雅的了。
  好莱坞不谈艺术是有道理的,是头脑清醒的。哥伦比亚影片公司的大老板柯恩曾对一位追求艺术的名演员说,“你想当艺术家,可是你要别人为你的艺术挨饿。“从生意经的角度来说,那种从艺术的角度去研究好莱坞的做法,未免太幼稚了。美国电影理论家巴利奥(T.BALIO)在《美国电影工业》(THE AMERICAN FILM INDUSTRY)一书中也提到这个问题:“把注意力摆在作为艺术的电影上,那就很难把电影看作是一种生意,而把电影仅仅看作投资挣大钱的做买卖的机会的人,却很容易把问题看清楚。“
  好莱坞倒也不是不讲艺术,用美国电影史学家麦斯特(G.MAST)的话来说:“任何艺术,任何创新,只要有票房价值,好莱坞一定接受。“万变不离其宗─“票房价值”,而不是什么雅俗共赏。  前不久,我们的电影报刊曾议论过观众是不是上帝的问题。其实问题十分简单。观众可以是上帝,也可以不是。如果你要靠观众出资(集体买票看电影儿)来供你拍片,并且甚至想靠这部影片挣大钱,那你就得讨好观众,迁就观众的趣味与水平,那么观众就是上帝。反之,如果你有办法不靠观众集资来拍摄影片,也就是说,你赔得起,根本不打算收回成本,更不想挣钱,那你自己就是上帝。如果把观众当作上帝,那么就得认真研究你的上帝,研究他想要什么,而不是把他当神像供起来。
这就把我们带到第二个问题:你必须摸透你的观众的脾性。

第二个问题:你知道你的观众是谁吗?
有人会不加思索地、习惯性地回答说:十二亿人民。不确实吧!至少就我所掌握的统计数字来说,目前中国电影观众人次已从最高峰的 270亿人次下降到100 亿人次以下。头脑清醒的人明白,这个下降趋势还将继续一个时期才能达到谷底。由此可见,在十二亿人口中,每年至少有一百多亿人次已经不进电影院了。所以现在终于证明中国故事电影不能再高枕无忧地在那里主观地空喊什么“这是观众所喜闻乐见的”了。会喊“喜闻乐见”就能当领导的时代已一去不返。现在终于需要弄清中国故事电影的观众是谁了(当然,依然有不少人还是在睡梦中呢)。
  中国是一个贫穷落后的国家,人民的娱乐生活比较单调。电影是大众传播媒介。解放后,电影企业国有化之后的迅猛发展使得国产故事片几乎成为全国人民即便不是唯一的,也是最主要的娱乐形式。长期以来,我国电影界已习惯于这种高枕无忧的主导优势的地位。过去的这种态度可以概括为:是你求我,不是我在求你,我给你什么,你就看什么,不看拉倒。在考虑到为人民服务时,似乎“喜闻乐见”、“传统欣赏习惯”这样一些没有经过任何科学系统的观众调查所提出来的农民思维方式的口号,更多属于政治性的。在电影没有受到其它媒介形式的挑战与竞争的冲击时,这对于那些毫无科学观念可言的“蠢人”来说,似乎是实际可行的,振振有词的根据,因为他们拥有二百六十亿观众人次来证明这个口号不是外行的,而是英明的,是行之有效的。他们根本缺乏能力看到在这个乐观数字下面的隐患。因此,对他们来说,对观众进行科学系统的调查似乎是件多余的事,是不符合中国国情的。这种思想状态一直延续至今。那些不明白这个道理的人依然在试图提出种种决策方案。有人依然倾向于根据一些极不全面的迹象来进行“毛估”,甚至认为可以闭门造车地发明某种中国式的类型片,妄图借此来挽救中国故事电影的颓势。有什么可言的呢?我们的电影创作者们更多考虑的是“我想表现……”,“我要教育……”最好的情况也不过是“我要给观众……”,他们很少考虑观众真正要什么。他们为自己的影片定位,而制片发行放映机构却没有为每一部影片准确地定位。比如说,《黄土地》在北京前门大栅栏的电影院放映,肯定不会有多少观众,如果在学院路大学区的电影院放映,说不定会有一定的观众。这是发行放映的经营策略问题。
再强调一遍,现在至少可以说有一百多亿人次的观众对我们的故事片不再“喜闻乐见”了。他们宁肯待在电视机前打盹,或者打麻将,或者在大街的路灯下打桌球,唱卡拉OK,玩电子游戏,或者从事其它娱乐活动。如果电影界依然没有醒悟过来,以为杜撰的“喜闻乐见”这个虚无的口号就足够了的话,那么中国故事电影企业将更为加速地瓦解,直至由于经营不善(而不是电视的竞争)而人为地消亡。
  主观的、一厢情愿的判断是要不得的。
  在四十年代,好莱坞曾进行过一次全面系统的观众调查。使好莱坞工业感到意外的是,调查结果表明,电影观众的主要成分并不是象他们过去一向主观认为的那样,是收入较低的普通劳动人民,而是收入较高的知识分子(这里提出这个好莱坞实例,并不是想具体地断言,中国的情况也可能如此,而是要指出科学系统的调查研究纠正了错误的毛估印象)。这促使好莱坞开始考虑如何改变它的制片发行放映网系统的政策。从此,好莱坞企业定期进行观众调查,并随时公之于众。
我在这里较详尽地列举好莱坞进行观众调查的具体项目,为的是以证明观众调查的系统性,同时也试图证明那种仅仅把年度平均制片成本、票房总收入和观众人次这三个数目当做统计数字的观念是大错特错的。要知道,这三个数字根本无需进行专门的、系统的调查,从每年的账面上都可以扒下来。某公司副总经理居然可笑地妄称这就是调查统计数字。
(一)1975年美国观众文化水平的调查:
┏━━━━━━━┯━━━━┯━━━━┯━━━━┓
┠看电影的次数 ┼高中以下┼高中毕业┼大学水平┨
┠───────┼────┼────┼────┨
┠经常看电影 │ 11% │ 24% │ 36% ┃
┃每月至少一次 │ │ │ ┃
┠───────┼────┼────┼────┨
┃偶尔看电影 每 │ 13% │ 29% │ 30% ┃
┃2-6个月一次 │ │ │ ┃
┠───────┼────┼────┼────┨
┃不经常看电影 │ 12% │ 16% │ 13% ┃
┃每半年不到一次│ │ │ ┃
┠───────┼────┼────┼────┨
┃不看电影 │ 64% │ 31% │ 21% ┃
┃ │ │ │ ┃
┠───────┼────┼────┼────┨
┃总计 │100%│100%│100%┃
┗━━━━━━━┷━━━━┷━━━━┷━━━━┛
(二)1975年观众个人收入与全国人口同等收入的比例:
┏━━━━━━━━━━━━━━┯━━━━┓
┃年收入在15,000美元以上│ 63% ┃
┠──────────────┼────┨
┃年收入在7,000- │ 49% ┃
┃ 14,000美元之间者 │ ┃
┠──────────────┼────┨
┃年收入在7,000美元以下者│ 35% ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━┷━━━━┛
(根据这两个统计数字即可得出这样的判断:收入在15,000美元以上、具有大学水平的人看电影的次数和人次比例最高。当然,再强调一遍,这仅限于美国的具体情况。对我们来说,它只说明科学系统的调查研究的必要性。)
(三)按1975年总人口计算,观众年龄占全国人口中同年龄的百分比:
┏━━━━━━┯━━━━━┯━━━━━┯━━━━━┓  
┃看电影的次数│总人口比例│ 成年 │ 青少年 ┃
┃ │12岁以上 │18岁以上 │12-17岁 ┃
┠──────┼─────┼─────┼─────┨
┃经常看电影 │ 25% │ 22% │ 43% ┃
┠──────┼─────┼─────┼─────┨
┃偶尔看电影 │ 25% │ 24% │ 34% ┃
┠──────┼─────┼─────┼─────┨
┃不经常看电影│ 14% │ 40% │ 12% ┃
┠──────┼─────┼─────┼─────┨
┃不看电影 │ 36% │ 40% │ 11% ┃
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(从这个统计数字可以看出,美国全国12岁以上的人口]中有36%是根本不看电影的,而18岁以上的成年人中,有40%是不看电影的,所以美国电影观众以青少年居多。但是虽然成年人有40%是不看电影的,可是大学水平和收入高的成年人看电影的比例又偏高,这样成年人观众的包围圈就缩得很小了,目标也就更明确了。)
(四)1975年十亿观众人次中年龄比例的两种统计:
A. ┏━━━━━━━━━┯━━━━━┓
 ┃12-17岁的观众 │ 19% ┃
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┃18岁以上的观众 │ 81% ┃
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B. ┃12-16岁的观众 │ 16% ┃
  ┠─────────┼─────┨
  ┃17岁以上的观众 │ 84% ┃
  ┗━━━━━━━━━┷━━━━━┛
(这也就是说,17岁的观众的比例为3%。这就找出了观众中最重要的观众年龄。)
(五)1975年观众年龄占观众总人次和占全国人口的比例的又一统计方案:
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┃ 年 龄 │占总人次的% ┃占全国人口的%┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃12-15岁 │ 14% │ 10% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃16-20岁 │ 32% │ 12% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃21-24岁 │ 14% │ 8% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃25-29岁 │ 14% │ 9% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃30-39岁 │ 12% │ 15% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃40-49岁 │ 8% │ 14% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃50-59岁 │ 3% │ 13% ┃
┠───────┼───────┼───────┨
┃60岁以上 │ 3% │ 19% ┃    ┗━━━━━━━┷━━━━━━━┷━━━━━━━┛
(仅仅是观众年龄就有四种不同的统计方法,经过多方面的筛选,我们可以看出这样的苗头,即30岁以下的观众占观众总人次的74%,其中收入较高的和大学水平的观众占的比重较大,而17岁左右的高中毕业生或大学一年级的学生也是一个关键。)
(六)观众性别的比例统计:       
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┃看片次数 年龄│ 12 岁以上 ┃ 18 岁以上 ┃
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│ ┃ 男性 │ 女性 ┃ 男性 │ 女性 ┃
┠───────┼───╁───╂───┼───┨
┃经常看电影的 │30%│26%┃25%│21%┃
┠───────┼───┼───╂───┼───┨
┃偶尔看电影的 │21%│26%┃20%│25%┃
┠───────┼───┼───╂───┼───┨
┃不经常看电影的│13%│14%┃14%│15%┃
┠───────┼───┼───╂───┼───┨
┃不看电影的 │36%│34%┃41%│39%┃
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(好莱坞也十分重视观众的性别比例的调查。生意经是无孔不入的。一个好莱坞制片人曾说过,一部影片只有在日场卖座才能保证真正的成功。因为日场的观众主要是家庭妇女,如果一个女人喜欢一部影片,她一定会让她的男人陪着她去看那部影片,如果她不喜欢那部影片,她一定会想方设法不让她的男人去看那部影片。真是生意经十足。)
(七)各种性质分类的统计:
(每项各自与观众人次的%)
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┃喜欢在邻近的电影院看电影的 │60% ┃
┠──────────────╀────┨
┃喜欢看单片节目,不喜欢看 │65% ┃
┃ 双片节目的 ┃ ┃
┠──────────────┼────┨
┃选择影片时, 题材摆在 │80% ┃
┃ 首位考虑的 ┃ ┃
┠──────────────╀────┨
┃选择影片时明星摆在首位考虑的│30% ┃
┠──────────────┼────┨
┃喜欢看美国影片,不喜欢看 │70% ┃
┃ 外国影片的 ┃ ┃
┠──────────────┼────┨
┃喜欢看彩色影片,不喜欢看 │83% ┃
┃ 黑白影片的 ┃ ┃
┠──────────────┼────┨
┃选择影片时,受影评影响的 │39% ┃
┠──────────────┼────┨
┃注意电影企业的影片评级的 │87.5%┃
┠──────────────┾────┨
┃喜欢在城郊汽车电影院看电影的│47% ┃
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(八)1975年全年固定电影院上座率的统计:
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┃观众总人次 │1,000,000,000.00 ┃
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┃固定电影院 │ 15965家 ┃
┠──────────┼─────────┨
┃固定电影院座位总数 │ 80,000,000.00 ┃
┠──────────┼─────────┨
┃平均每家电影院的座位│ 500 ┃
┠──────────┼─────────┨
┃平均每周每个座位的 │2.4张票,即11.4% ┃
┃ 上座率 ┃ ┃
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(1975年美国电影平均票价已涨到 2.25 美元,全年片租收入为21亿美元,但是最说明问题的是每个座位每周上座率: 11.4% 。每个座位每周才卖出2.4张票。这个统计提出了放映政策中的一个大问题: 究竟是大电影院合适,还是小电影院合适,以及如何节约管理费用等问题。)
(九) 电影企业收入与国民个人年消费分配的关系:
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┃调查项目 年代 │ 1938 │ 1943 │ 1978 ┃
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┃好莱坞电影企业 │ 676.00 │1273.00│2811.00 ┃
┃ 总收入(百万计) ┃ │ │ ┃
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┃企业总收入占美国│ 1.04% │ 1.28% │ 0.54% ┃
┃个人年消费% │ │ │ ┃
┠────────┼────┼────┼────┨
┃企业总收入占个人│20.46% │25.70% │ 4.0% ┃
┃年消遣费用% │ │ │ ┃
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┃企业总收入占个人│82.64% │87.63% │35.80% ┃
┃年演出性娱乐费用% │ │ ┃
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(这里仅摘引了历年统计中的三个年代:1938、1943、 1978,其中1943年为最高峰,1943年以后一直是直线下降,没有回升。1978年除以上的官方数字外,据非官方的报导,到八十年代,占个人年消费的%又下降到0.30 %以下。我们可以看到,消遣费用的统计数字最说明问题。它从1943年的7%跌到1978年的 4.0%。这说明在消遣形式日益多样化的今天,花费在电影票上的费用急剧下降是必然趋势。例如,新兴的电子游戏机在1982年美国的总收入为六十亿,而那一年电影的票房总收入仅三十八亿美元。这三项统计数字使我们看到好莱坞电影企业想要从各方面夺回观众是根本不可能的。当我认识到这个规律不仅会出现在好莱坞,而是一个普遍规律时,当前几年我国有不少电影界人士在考虑如何从电视机前夺回观众时,我考虑的是,我们的电影还要丢失多少观众。这种估计并不需要多少智慧,它需要的是传播学的知识。)
(十)1976年,好莱坞电影儿在美国国民十五项主要消费项目中所占的比例:
这十五项消费为:

书报杂志及乐谱;
不耐用的玩具和体育用品;
带车轮的商品,包括玩具和实用的汽车等;
收音机、电视机及各种唱机;
上述三类设备的维修;
花草种籽;
演出娱乐;
戏剧;
卖门票的体育活动;
俱乐部活动;
商业性的参与娱乐;
马票;
电影;
以及其它。

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┃十五项的收入为(美元) │67,233,000,000 ┃
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┃好莱坞电影儿的票房总收入为 │ 1,700,000,000 ┃
┠──────────────╁──────━─┨
┃好莱坞电影儿收入占总收入的%│ 2.60% ┃
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(十一)在大众传播媒介的调查中,无线电广播或电影任选其一的项目下,放弃电影的占60%。
当然还有其它各个方面和方式的调查研究,这里再举两个实例,以窥一斑。
  好莱坞某制片人曾雇用一调查公司调查他目前正在拍摄的影片能不能卖座。该调查公司给他提交的报告说他的那部影片可以卖座。但是这部影片实际上并没有卖座。于是那位制片人就向法院起诉那家调查公司,并要求它赔偿损失。而调查公司在辨护时指出,它的调查确实认为该片能够盈利。但是在它提交的报告中同时还指出,该片的女主角不受观众欢迎。但是制片人并没有理会这一点,在该片所有的宣传广告中,都是把那个不受欢迎的女主角摆在前景,这样,这部影片当然就不会卖座了。结果法院判调查公司胜诉。  某制片人雇用一调查公司为他做一项调查:还有哪些东西是好莱坞八大影片公司所有的影片没有表现过的。后来,该制片人根据调查公司的报告清单拍摄了一部影片,结果很卖座。
(至于历年最卖座的前十部影片,收入最多的前十名男、女明星等所谓 的统计数字只不过是大众性影迷杂志上为了销售份数或为电影公司招徕观 众的引起轰动的新闻,没有任何学术价值,对好莱坞企业的具体经营没有什么作用,在本文中就不值一提了。)
最后几个统计数字表明,好莱坞电影儿的观众从1946年的最高峰(约五十二亿人次)下降到今天的十至十二亿左右人次的稳定数字,在二十三年(1946-1973)的时间内丧失了五分之四的观众(其实,电影失去观众是全球普遍的现象。日本的电影观众由1958年的最高峰--十三亿人次下降到八十年代的一亿五千万人次,三十年内丧失了八分之七的观众;并且还在继续下降;西班牙的电影业则在1983至1987的五年间失去了40%的观众。由此可见这不是什么社会制度的问题,而是科学技术的发展所带来的技术取代问题。多少年前不是有人不加分析地说过,我们的社会主义制度不会出现美国资本主义社会的好莱坞所遇到的经济困境吗?忘记了吗?不允许旧事重提吗?必须重提。看看当时有些人有多么愚蠢,今后是否还会重复。)
  丢失观众,票房收入锐减,也是我们的国有化电影事业所面临的严重问题。前几年“娱乐片”的提出也正是妄图解决这个危机的尝试。这件事充分说明,事前不做调查研究,不做科学的分析,事到临头又乱了阵脚,结果并未凑效。其实,消遣娱乐形式的分散化与多样化是导致这一后果的主要原因,电视的挑战又是一个关键性的因素。因此这里要讨论的第三个问题是电影与其它以电视为主的现代大众传播媒介的关系。
  在结束这个问题之前,我不禁要向我国电影界的那些对好莱坞电影儿及其类型片如此感兴趣的理论家和创作者们,包括那些认为“否定好莱坞乃中国电影理论之一大错误”的人士在内,提出几个问题:
你知道好莱坞是怎样兴旺起来的吗?
你早就知道观众调查的重要性吗?
你知道类型片是通过长期与观众的反馈与调节,以及对观众的细致调查而形成的吗?你以为在课堂上讲讲戏剧的3w,3s,就行了吗?
  好莱坞经营的窍门之一就是做广告。你会做广告吗?你知道广告本身也需要进行对观众的调查研究吗?
  还有,你对好莱坞及好莱坞电影儿的热爱仅仅是普通观众水平的那种一知半解或大众性电影画报的水平呢?还是专业性的?

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